9 consejos para evitar hacer publicidad sexista

Una de las demandas recurrentes a la industria publicitaria es la forma como representa a las mujeres en sus piezas. Se acusa de publicidad sexista a aquella que se vale de dañinos estereotipos de género que usualmente desfavorecen a las mujeres para comunicar y vender.

Hay quienes dicen que la publicidad es sólo un reflejo de la sociedad, que solo usa insights (ideas interiorizadas y aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o siente) ya existentes para generar engagement (implicación, empatía o compromiso con el público de interés). Sin caer en la discusión del huevo y la gallina, de si la comunicación crea el estereotipo o el estereotipo se refleja en la comunicación, lo cierto es que desde la comunicación se usan, promueven o reproducen estereotipos sociales y eso por sí sólo, ya implica una responsabilidad social.

No exageran quienes dicen que hacer comunicación y hasta no hacerla es un acto político.

Por otra parte la publicidad es parte del modelo de negocios de las empresas. El tono y los valores con los que se hace publicidad, definen también su imagen como organización.

No hacer publicidad sexista, no es sólo sobre ser políticamente correctos, se trata también de la rentabilidad de las organizaciones y de cuidar el activo intangible que representa la imagen de marca.

Guía práctica

Basada en insumos del Centro de Investigación y Estudios de la Mujer (CIEM) de la Universidad de Costa Rica, les queremos compartir una guía práctica con 9 consejos para evitar hacer publicidad sexista para su empresa o para sus clientes:

1. Mamá amasa la masa y papá lee el periódico

Evite usar estereotipos sobre los roles de las mujeres en la familia y el ámbito doméstico y al mismo tiempo evite asignar roles torpes o secundarios a los hombres en el tema.

2. El gerente exitoso y la dulce mamá que cuida a los niños

Diversifique las figuras con las que muestra los puestos de liderazgo o poder, o los sentimientos como sensibilidad y amor. Puede mostrar mujeres líderes y hombres sensibles. Aléjese de los estereotipos sobre los roles y capacidades de las mujeres en el ámbito social, laboral y/o político.

3. “Sabemos que la clave del éxito es contar con el mejor labial”

Intente no reproducir estereotipos con relación a los deseos, características y necesidades de las mujeres. Por ejemplo: evite representar a las mujeres como superficiales, servidoras de otros, inestables, inseguras, caprichosas, incapaces de controlar sus emociones. Un caso típico es recalcar la rivalidad entre mujeres.

4. “Detrás de un gran jefe hay una buena secretaria”

Evite representar a las mujeres en una posición de subordinación o dependencia con respecto a los hombres, mostrándoles como inferiores, dependientes o en desventaja.

5. “Los hombres las prefieren rubias”

Muestre diversidad en los modelos estéticos y de belleza que son parte de su publicidad. Evite perpetuar los estereotipos de belleza tanto femenina como masculina. Incluya todos los colores de piel, tipos de cuerpo, cabello y atuendos.

6. ¿La chica sexy que se come una hamburguesa lentamente?

Evite la sexualización excesiva de las mujeres y sus cuerpos. No utilice el cuerpo femenino como objeto de consumo; usándolo como adorno o envoltorio del producto, como premio o como valor añadido. No plantee a las mujeres como un ente pasivo y al servicio de los deseos sexuales de los hombres; ni sexualice a las niñas y adolescentes.

7. “A nuestras mamás que dejaron todo por nosotros”

Evite reproducir las formas más sutiles y aceptadas del machismo (micromachismos). Por ejemplo: resaltar a la “súper-mujer” incansable que no desatiende el cuido y afecto de su familia o su estética; o la madre “luchadora” que sale adelante “sola”, sin visibilizar la irresponsabilidad parental o estatal que existe detrás. O bien mostrar a los hombres como desconocedores o incapaces de asumir lo que llaman “cosas de mujeres”.

8. “Encierre a su esposa y véngase al estadio”

Nunca presente como natural, gracioso o “normal” cualquier manifestación de violencia contra las mujeres: incluyendo actitudes, conductas y hasta omisiones que pueden lesionar el bienestar físico, emocional, mental o social de las mujeres, incluyendo maltrato psicológico (manipulación, burlas, insultos, amenazas, control, encierro, etc.), daño físico, sexual o económico-patrimonial.

9. Utilice la variedad del lenguaje para que su comunicación sea inclusiva

No excluya u oculte el reconocimiento a las mujeres. Por ejemplo, decir “hombre” como sinónimo de humanidad.

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